De manier waarop je onderzoek doet naar je gebruiker (klant of doelgroep) beïnvloedt de soort antwoorden die je krijgt. Probeer je onderzoek eens anders vorm te geven door je gebruiker op 3 manieren te reframen!
1. Empatisch onderzoek
Je kent het misschien? De tool ‘empathy map’ vanuit de Design Thinking methodiek? Je zet je gebruiker in het midden van een vel papier. Vervolgens ga je je inleven in je gebruiker. Je brengt in kaart wat je gebruiker voor taken heeft op een dag – diens zogenaamde ‘Jobs to get done’. Ook noteer je welke gedachten die heeft, angsten en dromen voor de toekomst, en allerlei zintuiglijke waarnemingen – zoals wat iemand hoort, ziet, voelt en zegt op een dag. Je kunt aan de hand van een gesprek met je gebruiker vervolgens valideren of je aannames kloppen en je empathy map aanvullen. Door dit overzicht regelmatig naast je werk te leggen – kun je je beter inleven in de ervaring van je gebruiker. En je dienst, product, of communicatie hierop laten aansluiten. Je doelgroep herkent zich erin en voelt zich gezien, begrepen. Door de nadruk op zintuiglijke ervaringen doe je meer informatie op over de dagelijkse realiteit waar iemand zich in bevindt. De nadruk op wat iemand hoort en zegt, geeft inzicht in de sociale context waar iemand zich in begeeft en wat het referentiekader en de sociale norm van je gebruiker is. Zo kom je meer te weten over iemand dan wanneer je direct vraagt naar zijn/haar/hen mening over iets (of zichzelf).
2. Wissel van locaties
De locatie waar je iemand spreekt beïnvloedt de antwoorden die je krijgt. Echt waar? Ja, dit gebeurt onbewust. Ga je bij iemand thuis langs voor een gesprek dan ervaart iemand hoogstwaarschijnlijk meer ruimte voor emotie in het gesprek. Nodig je hem/haar/hen uit op het gemeentehuis? Dan schiet iemand sneller in een politieke rol en beargumenteerd diens recht of gelijk over de zaak. De plek waar je iemand spreekt beïnvloedt namelijk de rol die iemand op dat moment als voornaamste rol aanneemt. Met het kiezen van een locatie zet je de toon voor je gesprek, in het Engels noemen ze dit ‘setting the stage’. Een locatie zoals het gemeentehuis, is een politiek beladen toneel. Spreek je mensen op een festival dan staan ze je meer open en nieuwsgierig te woord. Elk mens past zich aan aan diens omgeving en zit op verschillende locaties in een andere rol. Houd je interviews op het speelplein van een basisschool, in de kerk, bij iemand thuis, net na een therapie sessie, of in de pauze van een belangrijke meeting? Je krijgt het door, iemands ‘hoofd staat ergens anders naar’. Bedenk dus goed op welke locaties en momenten je jouw vragen stelt – en vraag ook even waar iemand net uitkomt en hoe hij/zij in het gesprek zit. Dit geeft je waardevolle meta-informatie waardoor je je antwoorden beter in context kunt plaatsen en (soms) relativeren.
3. “Social location”
De manier waarop je je onderzoeksgroep uitzoekt (en dus omschrijft) doet ook veel met het frame van je onderzoek en dus de antwoorden die je vindt en de uitspraken die je op basis van je onderzoek doet. Je creëert met je selectie een groep. Die groep bevindt zich waarschijnlijk in een bepaald sociaal economische positie in de maatschappij. Misschien heb je een groep mensen bij elkaar gezocht die voldoen aan het label ‘opgegroeid in een achterstandswijk’, ‘werkloos’, ‘zzp’er’, ‘LGBTQ+’, ‘jan modaal’, ‘horecaondernemer’ of iets dergelijks. Deze factor heb je geïdentificeerd als jouw doelgroep, en dus als van belang voor jouw product of dienstverlening. In de sociologie noem je deze sociaal economische status iemands ‘social location’. Feit is alleen dat iemands ‘social location’ altijd uniek is. Het bestaat uit een unieke combinatie van iemands eigenschappen bij elkaar opgeteld. Dus zowel uit iemands gender, inkomen, cultuur, plek van opgroeien, grootte van familie, type werk etc. Met een eenzijdige categorisering van je gebruiker doe je geen recht aan je gebruiker en interpreteer je je onderzoeksresultaten verkeerd. Door de framing van je onderzoeksgroep ontstaat een vertekend, eenduidig beeld. ‘De horecaondernemer’ of ‘de Afro-Amerikaanse Nederlandse vrouw’ bestaat niet.
Tip, hoe dan wel?
Stel jezelf voor hoe het zou zijn om je onderzoeksgroep in één kamer te hebben zitten. Is dat beeld ongemakkelijk voor jou of voor hen? Wat zou de mensen opvallen aan het gezelschap waar zij zich in bevinden? Bedenk nu eens een andere gemene deler die relevant is voor je onderzoek – hoe ziet de groep er dan uit? En met verschillen als uitgangspunt? Breng nuance aan in je onderzoeksgroep en je resultaten. Tot slot, ga ook na wat jouw eigen ‘social location’ is ten opzichte van de mensen die je spreekt. Op wat voor manier maakt dit jou verbonden met hen? Waarin kun je iemand juist niet begrijpen? Hoe beïnvloed jouw social location je manier van werken en de aanpak van je onderzoek? Iemand die veel deelt met je onderzoeksgroep, social location of bepaalde levenservaringen, kan vanuit herkenning met je gebruiker spreken. Hierdoor voelt iemand zich vaak meer op diens gemak om zich vrijelijk uit te spreken.
Hoe doen we het bij Studio ToiToi?
Als wij onderzoek opzetten bevragen we de vorm voordat we starten met het onderzoek. Zoals jij nu ook weet: “vorm is inhoud, en inhoud is vorm”. Wij kijken naar waarom is iets zoals het is, waarom je onderzoekt wat je onderzoekt en waarom iemand doet wat hij/zij/hen doet. Gedragswetenschap en een sociologische bril maakt dat we erachter komen wat je doelgroep beweegt.
Een keer sparren? Leuk! Mail naar info@studiotoitoi.com
Credits foto: Marten Newhall